Uma das estratégias de vendas B2B que mais vem crescendo no mercado, atualmente, é o Account Based Marketing.
O consumo e contratação de produtos é, em sua maioria, ditado pelo nível de identificação, entre o impactado pela mensagem e o objeto anunciado.
Por conta desse desejo de se identificar com a marca, o desafio de conversão aumenta. Principalmente quando o público atingido não está, em nenhum nível, conectado com a mensagem anunciada.
Nesse cenário a personalização de comunicação, pensando no quanto de conversão conseguirá ser alcançada com o público usado, se torna cada vez mais importante.
Essa personalização funciona tanto para empresas de nicho como as que oferecem gerador de energia diesel, por exemplo, quanto em empresas de produção em massa, como Fast Foods.
É na busca pela otimização de resultados, considerando a utilização dessa estratégia, que ganha força o Account Based Marketing, ou ABM.
O que é o Account Based Marketing?
As vendas B2B, que são relações comerciais entre empresas, são transações em grande e pequena escala, podendo também ser considerada para o oferecimento de serviços.
Pensando em evoluir essas vendas que o ABM é implementado. Onde, em aliança com a área de Marketing, são feitos uma série de estudos para identificar quais os clientes mais valiosos, dentro de uma base de público específica.
Em muitos setores que oferecem venda ou algum serviço, como a manutenção preventiva e corretiva de equipamentos, os responsáveis pelo acompanhamento de resultados conseguem identificar tendências claras entre visitas/orçamentos e finalizações.
No geral essa diferença se dá, pois o público usado é pouco direcionado para pessoas que considerariam a marca. Com isso os clientes são impactados com a mensagem, mas não finalizam uma conversão, reduzindo então as taxas de resultado.
Com o Account Based marketing são criados públicos com clientes, que nesse caso seriam as outras empresas, que possuem um grau de afinidade com a marca, dessa forma as chances de conversão aumentam, devido ao seu valor.
Seguem algumas estratégias usadas, dentro do ABM, para priorizar o nível de personalização dos públicos.
One-to-one
Nesse nível, as semelhanças são maiores. No momento de montar a base os profissionais buscam diversos pontos para entender o quanto estes clientes podem ser valiosos, como:
- Qual o perfil dos líderes e gestores;
- Currículo profissional;
- Movimentação de Mercado;
- Concorrentes;
- Montagem dos principais argumentos.
Trazendo para um exemplo prático, se a empresa que está realizando a busca é uma empresa de bombonas plásticas, os clientes valiosos seriam profissionais que trabalham com armazenamento e transporte de líquido, por exemplo.
Pelo nível de critérios que são considerados, essa estratégia pode exigir um número maior de recursos, por isso é recomendado seguir com um número de clientes limitados, deixando ainda mais focado no valor.
One-to-few
Este poderia ser considerado como o segundo nível de prioridades. Diferente do One-to-one, a sua personalização é mais simples.
Não necessariamente o perfil dos stakeholders seriam considerados, por exemplo. Aqui o tipo de mercado que a empresa está inserida pode definir o seu valor, sendo então colocada no mesmo público.
Um outro exemplo prático, seria uma fábrica de peças para máquinas industriais.
Para identificar clientes valiosos ela precisaria considerar o perfil do público que consome os produtos, assim encontrando outros clientes com consumidores semelhantes e colocando-os no mesmo nível de público.
One-to-many
Nessa estratégia de públicos o número de clientes considerados é muito maior, pois a semelhança entre os clientes pode ser bem menor. Questões como localização e o nível que a empresa opera no funil de conversão, devem ser considerados como definidores.
Trazendo para o exemplo prático, pode-se citar uma loja de camiseta de enfermagem preta sendo a cor mais vendida.
Nesse caso, os clientes precisam estar mais próximos do fundo do funil, ou seja, mais próximos da conversão, como lojas de roupas no geral, acessórios e até calçados.
Diferença entre o ABM e o Inbound Marketing?
A grande diferença entre estas duas estratégias de vendas, integradas ao Marketing, está basicamente na forma de captar os clientes.
No Inbound Marketing o objetivo é atingir o máximo de público possível, e acompanhar posteriormente quantas conversões poderão ser tiradas dessas pessoas que foram impactadas.
Se a estratégia do IM fosse colocada para identificação no funil de conversão seria possível afirmar que ele se encontra no topo, próximo à fase de alcance, onde a atração de clientes é maior, mas não necessariamente esses clientes serão qualificados.
Já o ABM tem o foco na qualidade desse cliente, ou seja, eles precisam estar mais no fundo do funil, estando cada vez mais perto da fase de finalização.
Justamente por esse motivo que a prioridade é escolher quais os clientes que serão impactados.
Mesmo com as diferenças observadas entre as duas estratégias é possível que elas sejam aliadas poderosas no processo de construção da estratégia de vendas de uma empresa.
Benefícios do Account Based Marketing
Essa personalização de público e mensagem, feita através do ABM, proporciona a identificação, tão importante para influenciar a decisão de um consumidor, como citado aqui neste artigo.
Empresas que trabalham ofertando serviços diretamente para outras empresas, como o serviço de aluguel de impressoras para gráfica, precisa entender o mercado que seus possíveis clientes estão.
É com base nesse conhecimento que as decisões serão tomadas e assim conseguindo alcançar uma melhora efetiva das métricas de acompanhamento de resultados como o ROI, que significa Retorno sobre Investimento.
Atingindo um público tão qualificado as chances de retenção dele também aumentam, pois o seu interesse é real e atendido pelo serviço ou produto encontrado.
É possível alcançar uma personalização que contemple todas as etapas do funil, como visto nas estratégias do one-to-one a one-to-many. Assim evoluindo todo o processo de vendas e comunicação da empresa.
Aplicação do Account Based Marketing na prática
São diversos os benefícios que podem ser alcançados com essa estratégia. Mas antes é necessário fazer essa implementação de forma eficaz.
Antes do primeiro passo é preciso que todo o time que estará presente nessa implementação esteja engajado e conhecendo os objetivos que serão buscados durante o processo. Conheça agora 3 passos fundamentais para essa implementação.
Estruturação da base de clientes
É necessário que, antes de elencar quais são os clientes valiosos, a visão sobre o que é e o que faz a empresa estejam bem claras no entendimento dos responsáveis pela busca de clientes.
Uma empresa que fabrica um medidor de temperatura industrial, por exemplo, precisa identificar seus próprios concorrentes, o perfil geral de seus clientes e para quais mercados há a possibilidade de expansão.
O ICP, sigla do inglês que traduzindo do inglês tem-se Perfil de Cliente ideal, que é basicamente o tipo de cliente que apresenta todas as características de alguém que finaliza a conversão.
Tendo qual o ICP definido é muito mais simples então definir quais as empresas que se encaixam nesse perfil e podem ser incluídas como públicos de interesse.
Estudo das contas
Tendo definidos os clientes em potencial é preciso realizar um estudo dessa nova base para identificar seus perfis semelhantes e separá-los nos níveis de prioridades.
O número de clientes que foi selecionado nesta etapa pode ter sido superior, até mesmo, ao que será usado, por isso é importante ser criterioso com relação a quais semelhanças apresentam entre si, para que se houver algum que não se encaixa, possa ser descartado.
Com as prioridades definidas, os recursos que serão destinados a cada um deles podem ser definidos nessa fase.
Conheça os decisores
Cada empresa possui pessoas que ocupam cargos decisores. É importante, que no momento da instalação da estratégia de Account Based Marketing seja levado em conta quem são esses stakeholders nas empresas de interesse.
Estudar seus hábitos de consumo e comportamento é importante para conseguir se comunicar com eles no momento ideal.
Empresas que oferecem serviços específicos como distribuição de envelope de segurança personalizado, por exemplo, também precisam ter seus decisores conhecidos, pois muitas vezes as concentrações de decisões nesse caso estão em poucas pessoas.
É muito importante que nessa fase esteja presente todo o time responsável, tanto do marketing quanto de vendas, da mesma forma se houver outro time, como pós-venda, envolvidos nesse processo.
Essa participação em massa é importante, pois após esse passo a estratégia será colocada em prática.
Como mensurar o Account Based Marketing
Estando com a estratégia veiculando é necessário acompanhar os resultados obtidos através dela.
Para isso é necessário acompanhar algumas métricas como alcance, engajamento, ROI, taxa de conversão, e todas os outros KPIs que medirem focos dados pela empresa.
Com esse acompanhamento de resultados será possível extrair insights dos melhores canais, podendo ser aplicados em próximas ativações, otimizando ainda mais os recursos destinados.
Vale ressaltar que para que haja um acompanhamento real e útil para o negócio é importante definir quais são os KPIs importantes, pois assim os esforços serão direcionados para a melhoria destes primeiro.
Portanto, definir corretamente a implementação do ABM resulta em benefícios que vão além da área de vendas, mas com o valor que é agregada a marca, todos os setores da empresa saem ganhando.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.